Ondernemen 2.0: back to the basics

Door L. Moratis

Met het vooruitzicht van alleen maar meer economische rampspoed vinden velen het tijd voor bezinning. Bezinning op uitgaven vooral, want het briefgeld wat weelderig uit de portemonnee stak, blijkt wat sneller op te gaan dan gehoopt. Een generatie die het zo goed heeft als de onze, en eigenlijk niet anders weet, raakt van zijn stuk. We weten niet beter dan dat we het goed hebben. Natuurlijk, de oliecrises en de diepe recessie van de jaren 80 van de vorige eeuw liggen bij velen nog vers in het geheugen, maar we zijn en blijven goed in staat de malaise te overzien en onszelf daaruit te worstelen – op weg naar de volgende periode van groei en voorspoed.

Maar naast een bezinning op onze uitgaven, zijn er ook meer fundamentele vormen van bezinning, zoals een heroriëntatie op maatschappelijke en economische waarden – en vooral hoe die in elkaar grijpen. De aannames achter het kapitalisme worden ter discussie gesteld. Bestuursstructuren worden op nieuwe uitgangspunten gestoeld. De verkwisting in onze samenleving, de pijlers onder ons doen en laten, de ideeën die ons richting hebben gegeven, zaken die we voor lief hebben genomen – ze zijn niet meer vanzelfsprekend. Sommigen zien het als een noodzakelijke correctie. Een waarschuwing. Een standje. Eigen schuld, dikke bult. Hoe dan ook, Nederland gaat ‘back to basics’.

MVO is uit?

Onder dat back to basics is ook een vermeende ontwikkeling onder marketeers te scharen: zij zouden MVO helemaal zat zijn. Volgens Anderson Analytics is milieu uit de gratie, net als het Web 2.0. Groen wordt minder belangrijk,  ‘global warming’ daalt met 14 plaatsen in de lijst en MVO-marketing scoort vijf procent (!) minder dan in 2008. Inderdaad, vijf hele procenten. Dat overtreft alle verwachtingen, nietwaar? Dat nieuwsbericht ging als een lopend vuurtje – “Heb je het gelezen, MVO is uit!” Dat Fair Trade-producten het afgelopen jaar massaal over de toonbank zijn gegaan en de omzet hierin sterk lijkt te blijven groeien, daar lees ik dan niets over. Het is ook makkelijk scoren voor sceptici: gaat het minder, dan wordt MVO als eerste het kind van de rekening. De recessie is een voorzet op maat waarvan menigeen denkt dat hij of zij daar alleen nog maar tegenaan hoeft te lopen om MVO op een achterstand te zetten. Ondernemen wordt van zijn franje (lees: MVO) ontdaan.

Onder het mom van openstaan voor een gezond debat, wil ik u in dit kader het tegengeluid van Haitske van de Linde niet onthouden. Haitske heeft het niet zo op MVO. (Voor wie haar niet kent: zij is de halfzus van Kai. Voor wie Kai niet kent: hij was spindoctor van onder meer Rita. Voor wie Rita niet kent: dat is die vrouw voor wie trots niets met duurzaam heeft te maken.) Maar het blijkt eigenlijk geen tegengeluid, want haar blog MVO(nzin), die zij voor Management Team maakt, wordt sinds mei 2008 niet meer ge-update. Misschien heeft ze zichzelf niet voldoende kunnen overtuigen, maar die kans acht ik klein. Haitske vindt MVO namelijk nogal PCG: Politiek Correct Geneuzel. Nou ja, DABHT (De Actualiteit Bewijst Het Tegendeel).

MVO blijft!

Laat het duidelijk zijn dat ik denk dat dat niet het zal geval zijn: MVO blijft. MVO is geen onzin. Juist nu is aandacht voor MVO belangrijk. Je kunt immers eenvoudig beargumenteren en bewijzen dat een ‘MVO-tekort’ van de afgelopen jaren van de oorzaken van de kredietcrisis (en, for that matter, van een aantal andere crises waar we nu mee te maken hebben). En, op het gevaar af dat ik MVO als hamer gebruik en in alles een spijker zie: MVO is een belangrijk onderdeel van onze route uit de crisis. We zijn op een keerpunt aanbeland – als we dat er zelf van maken. De mogelijkheid van een transitie naar een meer duurzame samenleving is nu misschien wel groter dan ooit, maar we moeten ervoor zorgen dat we ruimte in ons hoofd hebben om daaraan te werken. Het is verleidelijk om je te laten leiden door de waan van de dag, maar we moeten nu laten zien dat we uit duurzaam hout zijn gesneden. Laten we het ijzer smeden als het heet is. Ook Willem Lageweg, directeur van MVO Nederland, ziet op basis van een rondje bedrijven de ontwikkeling de goede kant op gaan: MVO wint bij economische tegenwind. MVO-ambities en -plannen doorstaan de recessie goed.

Verantwoordelijkheid nemen

Over back to basics gesproken: het heeft mij altijd verbaasd dat het normaal is dat bedrijven niet verantwoordelijk zijn voor de negatieve ‘externe effecten’ die zij veroorzaken. (Externe effecten is een plastische term voor gevolgen voor omgeving of samenleving veroorzaakt door een persoon of onderneming in het kader van beroeps- of bedrijfsuitoefening. De kosten van deze effecten zijn niet ingeprijsd in marktprijzen en zij kunnen van economische aard zijn, maar bijvoorbeeld ook milieugerelateerd zijn. Dit idee zit bijvoorbeeld achter de Tony Chocolonely’s chocola: de werkelijke kosten voor het maken van een chocoladereep, zoals de uitbuiting van mensen in het productieproces, zijn niet in de prijs verwerkt. De chocolade is als het ware te goedkoop prijs is geen goede indicatie van de werkelijke kosten.) Als je als ondernemer of bedrijf je geld wil verdienen, waarom zouden anderen (inculsief anderen die helemaal niets met jouw bedrijf en product te maken hebben) daar dan de zure vruchten van moeten plukken? Daar is geen serieuze reden voor te bedenken. Dat is overigens niet links, dat is gewoon kritisch zijn op wat we doen. “Ja, als we zo gaan beginnen… Weet je hoeveel werkgelegenheid dat zou kosten?” wordt dan tegengeworpen. Alsof het een of-of afweging is! Niks daarvan – het kan gewoon anders. En het had inderdaad nog veel makkelijker geweest als we daar lang geleden mee waren begonnen te veranderen. Helaas is de normaalste zaak van de wereld wat dat betreft een gedrocht.

The Corporation

Voor de volledigheid: het is me duidelijk dat dat niet makkelijk is, hoe je dat in praktijk precies voor elkaar bokst is voor ieder bedrijf net even anders en het is lastig om zeker te weten dat je het goed doet, maar het moet mogelijk zijn. Voor iedereen die eens met zijn neus op de feiten gedrukt wil worden, raad ik nog eens het boek ‘The Corporation’ van Joel Bakan. Daar is een hoop over te zeggen en je kunt er ideologische discussies over voeren totdat je eens ons weegt, maar lees het. (Er is trouwens ook een mooie documentaire gemaakt op basis van dit boek die op DVD te verkrijgen is.)

Laat dat nu eens het begin zijn van het nieuwe ondernemen dat onze tijd gaat voortbrengen. Laten we er een keerpunt in de geschiedenis van het bedrijfsleven van maken. Geen malse ambities, maar we moeten ergens beginnen. Deze tijd is een moment daarvoor. Noem het MVO, noem het duurzaam, noem het het internaliseren van externe effecten – het maakt me niet uit. Dit kan ondernemen 2.0 worden. Laten we ervoor zorgen dat dit het type ondernemen is waarmee we de recessie uit gaan komen.